“首先，特斯拉證明了寶馬的預(yù)測是正確的;其次，特斯拉能夠幫助我們培育電動汽車市場。”2014年1月8日，寶馬汽車集團(tuán)全球品牌管理負(fù)責(zé)人Christian Bold在出席中國企業(yè)家俱樂部主辦的“綠公司圓桌會——BMW站”時說。

　　活動當(dāng)天，一位中國民營企業(yè)家向Christian Bold提問：如何看待特斯拉(美國知名電動汽車生產(chǎn)和銷售公司)對于像寶馬這樣傳統(tǒng)汽車企業(yè)的“沖擊”?面對特斯拉這樣全新的競爭者，寶馬對于自己的未來是否擔(dān)憂?

　　Christian Bold在做出上述回應(yīng)后補充道：“我根本不擔(dān)心特斯拉對我們的影響。我覺得有競爭對手是很好的事情。我們很喜愛競爭，也期待著更多的競爭”。

　　Christian Bold認(rèn)為，目前寶馬和特斯拉之間并不存在業(yè)務(wù)“干擾”，寶馬有i3系電動車，特斯拉有Model S系列，兩家企業(yè)的定位是完全不一樣的。

　　“目前，包括接下來的3-7年，從產(chǎn)品開發(fā)周期角度來看，寶馬是非常安全的。” Christian Bold說。

　　把握客戶未來需求

　　“這是寶馬公司首次與中國企業(yè)家開展這樣的活動。”2014年1月8日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格在出席“綠公司圓桌會——BMW站”時對臺下諸多中國企業(yè)家說，“再過三個星期，中國就將迎來馬年。馬年對于寶馬來說有著特殊的意義。同時，也希望各位中國企業(yè)家創(chuàng)立的品牌能夠更好地走向世界。”

　　2013年初，安格由總部調(diào)任至中國。上任不久后，他就明確提出了寶馬集團(tuán)2013年在中國市場的主要目標(biāo)：第一、銷量增速保持在兩位數(shù)，且繼續(xù)高于豪華車市場平均水平，贏得更多市場份額;第二、銷售和售后服務(wù)質(zhì)量在豪華車市場繼續(xù)保持領(lǐng)先，專注于客戶滿意度絕不妥協(xié);第三、保持和強化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象。第四、保持經(jīng)銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展。

　　在中國就任一年，安格接觸了大量的中國媒體和企業(yè)，就在寶馬致力于本土化的同時，他發(fā)現(xiàn)很多中國企業(yè)都對塑造品牌有著濃厚的興趣。這也讓他產(chǎn)生了和中國企業(yè)近距離交流的想法。

　　“隨著中國企業(yè)國際化步伐的加速，培育并塑造出個性化的品牌將成為中國企業(yè)走向世界的必然選擇。相信在不久的將來，更多的中國品牌能夠變得家喻戶曉。”安格說。他還特意用中文向現(xiàn)場的中國企業(yè)家說：“祝大家馬到成功!”

　　2016年，寶馬即將迎來百歲生日。在中國市場上，寶馬一直保持著富有活力的“年輕”形象。古老而又時尚，寶馬在中國到底是如何做到的?在由中國企業(yè)家俱樂部主辦的這場活動中，安格及其團(tuán)隊高管一同道出了寶馬的品牌秘密。

　　洞察內(nèi)心

　　“20年前，寶馬在中國的銷量只有800輛。”安格還記得1994年寶馬在中國開第一家4S店時的情形，“這周我就要參加寶馬在中國第450家4S店的開業(yè)典禮”。

　　目前，中國已成為寶馬全球最大的市場，寶馬在中國每天的銷量高達(dá)到數(shù)千臺。“我們很幸運地分享到了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。”安格說，除了中國經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，品牌是寶馬取得成功的根本因素之一。

　　“品牌”(Brand)一詞源于古挪威語“Brandr”，原意為“燒”，原意是指主人在馬、牛身上打下烙印，以表明所有權(quán)。今天的企業(yè)塑造品牌，是為了與其他競爭者實現(xiàn)有效區(qū)隔。

　　“對寶馬而言，品牌塑造最重要的因素并不是產(chǎn)品本身，也不是強大的汽車動力或者扭矩，最重要的因素是人，我們必須能夠洞察人們的內(nèi)心，理解未來的用戶有什么樣的期待。”安格說。

　　據(jù)悉，寶馬一款產(chǎn)品的研發(fā)時間通常達(dá)7年，再加上7-8年的設(shè)計生產(chǎn)。因此，一款產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到上市要15年的時間。汽車行業(yè)長周期的特性，讓寶馬堅信他們關(guān)注的問題核心是：了解未來客戶真正的期待是什么。

　　“就像我們推出5系時的口號：與堅持夢想者同行。”安格說，寶馬品牌在中國期待實現(xiàn)的是與中國時代精神的琴瑟和鳴。

　　堅守準(zhǔn)則

　　近些年，車型的逐漸豐富，為寶馬帶來了良好的市場業(yè)績，同時也給寶馬的品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。同時，在中國市場上，寶馬既要維護(hù)其全球統(tǒng)一的品牌形象，又要結(jié)合中國的文化與價值觀，做好“本土化”。

　　對于這些貌似混亂的難題，寶馬汽車集團(tuán)全球品牌管理負(fù)責(zé)人Christian Bold表示：“我們對自己的任務(wù)很清楚：造就最強品牌并在競爭者行列中脫穎而出”。

　　寶馬汽車一貫強調(diào)的是其優(yōu)異的性能、尖端的技術(shù)以及無與倫比的體驗樂趣。由此，他們推導(dǎo)出寶馬品牌傳播的三個戰(zhàn)略性要素：與眾不同的駕駛樂趣、專注于美感和提升悅感。“這三點堅持，使寶馬成為一個傳統(tǒng)的非傳統(tǒng)的公司。”Christian Bold說。

　　在“2013年紅點設(shè)計大獎”評選中，寶馬有4款產(chǎn)品榮獲這一國際權(quán)威設(shè)計獎項的認(rèn)可：全新BMW M6四門轎跑車、新一代BMW 1系、全新BMW 3系旅行轎車和BMW R 1200 GS摩托車憑借出色設(shè)計，摘得“汽車和交通運輸工具”領(lǐng)域的紅點設(shè)計大獎。

　　除了注重外在美，寶馬也希望每個客戶能通過寶馬汽車體驗到情感魅力。不僅讓客戶在駕駛時能夠享受樂趣，更讓他們感到“擁有寶馬汽車是一項人生之享”。

　　為了與消費者之間建立起堅固的情感聯(lián)系，Christian Bold表示，寶馬在品牌傳播中一直在堅持五項準(zhǔn)則：真實性、關(guān)聯(lián)性、專注性、即時性、持續(xù)性。

　　結(jié)合寶馬的經(jīng)驗，Christian Bold認(rèn)為，成功的品牌管理，首先應(yīng)聚焦于對品牌建設(shè)有最大影響力的主題;其次要確保信息在公關(guān)、市場和銷售部門傳遞一致;第三應(yīng)在所有方面堅持傳播準(zhǔn)則并持之以恒。“如果能夠做到這幾點，你的企業(yè)就一定能在未來的市場中存活下來。”

　　持續(xù)深耕

　　對于品牌傳播，很多企業(yè)往往看中的是傳播“寬度”，而在華晨寶馬汽車有限公司市場部副總裁梅曉群眼中，傳播“深度”也同樣重要。

　　梅曉群所謂的深度有兩層含義：第一是客戶有時間來接觸企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，第二是將傳播深入到中國的二、三線，甚至三、四線城市之中。

　　做好深度傳播的一個重要工具就是體驗式市場營銷。與歐美發(fā)達(dá)國家不同，寶馬在中國的消費者非常年輕。這樣的人群有著感性的特點，同時他們對于高端品牌也更為熱衷。

　　寶馬則針對這樣的人群特點推出了眾多的活動。“感受的深度作用就是把一個普通的、潛在的客戶轉(zhuǎn)變成一個粉絲，通過在一場活動中對品牌的理念以及產(chǎn)品的深度的接觸，讓他對寶馬的品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生真正的情感上的聯(lián)系和共鳴。”梅曉群說，當(dāng)一個人從一名普通消費者變成一個品牌的粉絲之后，就會成為一個主動的傳播者。

　　寶馬的活動類目豐富，但無論是開展哪一項活動，他們都會持之以恒。例如，“寶馬體驗日”已經(jīng)在中國開展了整整12年，而即使是資歷最淺的“寶馬愛心基金”也在中國持續(xù)了5年。

　　2008年，寶馬推出了“3行動”活動，其目標(biāo)是建立清晰的3系車主形象。2012年，寶馬推出可3系長軸距版車型，此時，他們發(fā)現(xiàn)新老3系車主的共同之處是熱愛運動、富有自我挑戰(zhàn)精神，但老車主們?nèi)缃穸家殉杉伊I(yè)，成了社會的中流砥柱。

　　針對客戶的成熟和變化，寶馬也開始在“3行動”中增加新的內(nèi)容：允許潛在客戶帶兩名好友一起參加寶馬的活動。這無形中幫助寶馬擴(kuò)大了潛在客戶的接觸量。

　　2013年3-7月，寶馬在中國100多個城市開展了“3行動”。“我們的監(jiān)測顯示，在活動期間，到經(jīng)銷店里詢問相關(guān)車型的客戶量有非常明顯的增長，與2012年同期相比也有較大的增長。”梅曉群說。

　　這樣的活動，不僅讓潛在客戶有了長時間與寶馬品牌接觸的機會，更重要的是，活動的持續(xù)開展，媒體報道的增加，也幫助寶馬有機會下沉到期冀的二、三線城市之中。

　　（《綠公司》記者 馮嘉雪）