在4月22-23日舉行的中國綠公司論壇分論壇上，數(shù)字時代的消費驅(qū)動成為熱議的話題。產(chǎn)業(yè)界和學界對于數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合的一致觀點是以價值釋放為核心、數(shù)據(jù)賦能為主線，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全角度、全鏈條的改造。

廣東特地陶瓷董事長馮紅健、華鐵傳媒創(chuàng)始人路立明、盒馬公共事務(wù)副總裁原若凡共同探討了，如何利用數(shù)字化更好激發(fā)市場活力，如何利用數(shù)字化進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，如何讓消費者在購買和被服務(wù)的過程中體驗感更好……

馮紅?。喊牙浔奶沾勺龅?ldquo;有溫度”

過去30年，陶瓷技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，同質(zhì)化也越來越嚴重，這也是大部分傳統(tǒng)行業(yè)的問題。傳統(tǒng)行業(yè)如何進行數(shù)字化，一直是行業(yè)關(guān)注的話題。

作為陶瓷行業(yè)的領(lǐng)軍人物，馮紅健創(chuàng)造性地推出了負離子功能型陶瓷，讓冷冰冰的陶瓷變得有功能。如果放在10年前，陶瓷的銷售或許很簡單，但在當下同質(zhì)化甚至供過于求的時代，做出差異化只是第一步。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不天然地等于消費者會買單，如何讓消費者接受陶瓷的負離子功能，馮紅健提出了自己陶瓷行業(yè)的數(shù)字化方案——將負離子功能可視化。

馮紅健在消費終端做實驗，讓消費者能夠通過實驗數(shù)據(jù)直觀看到效果。他以負離子陶瓷為例，“在終端門店做兩個箱子，一個有負離子，一個沒有。當同時在兩個箱子內(nèi)滴入甲醛后，有負離子的箱子內(nèi)，甲醛濃度在10分鐘內(nèi)先升后降，而沒有負離子的箱子內(nèi)始終沒有降低。”

他還舉了一個例子，用同樣的方法來演示負離子陶瓷降霧霾的過程，對于有老公抽煙的家庭，妻子的體驗感是最強烈的，這也是深深觸動消費者內(nèi)心需求的一個過程，可以很快地促成下單。

針對負離子這樣一個功能，馮紅健還做了生物實驗——將切開一半的蘋果放到不同的空間，在負離子空氣里面蘋果會緩慢變顏色，而不像在空氣中很快變色。

從實驗數(shù)據(jù)的可視化，到消費場景的體驗化，馮紅健不斷改進終端消費者的體驗，他將陶瓷的終端門店做成了消費者的體驗中心，用不同的實驗來體現(xiàn)陶瓷的價值，用不同的場景實驗來打動消費者的內(nèi)心，不再是銷售員的口頭價值描述，通過這種形式與客戶建立的聯(lián)系也更緊密。

他說，將產(chǎn)品的功能和價值在終端“顯現(xiàn)”出來，這個可視化的實驗就可以深深打動消費者。冷冰冰是陶瓷的裝飾效果，走向功能性效果對于人體的健康是很好的促進，站在消費者的角度，把終端體驗做的有溫度，通過這一點來打動消費者，可以有效挖掘消費者的購買痛點，滿足消費者的購買需求。

雖然有些行業(yè)已經(jīng)進入到數(shù)字4.0時代的時候，陶瓷作為傳統(tǒng)行業(yè)，馮紅健感嘆，“我們還在數(shù)字化1.0階段”。他表示，今后的發(fā)展，像陶瓷一樣的傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化是終端的數(shù)字化。

路立明：把高鐵車廂想象成自家客廳

傳統(tǒng)產(chǎn)品陶瓷需要創(chuàng)新來適應(yīng)數(shù)字時代的消費場景，廣告商也要通過創(chuàng)新滿足服務(wù)客戶的全方位需求。

路立明說，“就像華鐵傳媒一樣，如果不創(chuàng)新，僅僅只是賣那個桌貼廣告，我就是一個廣告的載體，企業(yè)跟我沒有關(guān)系。”但這樣的廣告商到處都是，同質(zhì)化嚴重。“怎么樣讓廣告跟旅客形成互動，互動過程當中能夠得到什么？”

作為一家專門與中國高鐵集團合作的廣告商，路立明介紹，華鐵傳媒早期售賣的是普速列車的廣告，“咣當咣當?shù)哪欠N綠皮車，我們在車上做方便面的廣告，因為方便面賣得好”。

進入高鐵時代，廣告內(nèi)容也逐步升級、高端了。“茅臺、五糧液、古井、習酒等品牌身影都能在高鐵上見到”。他還透露，現(xiàn)在很多企業(yè)都把庫存壓在了B端，“我們要考慮如何幫他們賣出去”。

這也是華鐵傳媒，或者說廣告商目前的一個轉(zhuǎn)變，從過去單純的給甲方做宣傳，到現(xiàn)在的宣傳和銷售服務(wù)相結(jié)合，這也正是客戶所真正需要的。

路立明舉了一個例子，百事可樂曾推出一款桂花味的百事可樂，“我們以哈爾濱為一個試點，在高鐵上乘客可以掃描瓶身上的二維碼，直接下單。”路立明透露，高鐵上的廣告售賣帶動了復購超10倍的銷售量，大大提升銷量。

路立明總結(jié)說，除了廣告，你還能為企業(yè)做什么，如何更大程度的參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售，給企業(yè)賦能，這是現(xiàn)在華鐵傳媒所考慮和布局的。

除了業(yè)務(wù)層面的創(chuàng)新，廣告作為一種特殊的產(chǎn)品，也要考慮到自身的受眾看到廣告的體驗感。

作為一家廣告商，路立明強調(diào)，公司也一直在思索用戶喜歡看到什么內(nèi)容的廣告。他作了一個比喻，要把列車作為乘客家里的客廳去對待，“當你做到高鐵上，看到的廣告應(yīng)該是賞心悅目的，而不是不愿意看到的內(nèi)容”。

原若凡：數(shù)字化要企業(yè)回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身

盒馬公共事務(wù)副總裁、盒馬產(chǎn)業(yè)研究院院長原若凡認為，商品創(chuàng)新的時候，一定要能夠抓住消費者的吸引力，真正解決消費者的痛點。

他以盒馬鮮生的堆頭內(nèi)容為例。盒馬鮮生的堆頭，第一個是保持求新求變，第二是保持差異化和個性化；盒馬鮮生之所以能夠做到每個季度，每個月的商品都在變化，在于改變了傳統(tǒng)的從產(chǎn)品到消費者的思維模式。

最近十年來，中國已經(jīng)進入產(chǎn)品極大豐富的時代，作為食品銷售終端，必須靠消費者的需求反過來驅(qū)動企業(yè)的組織架構(gòu)和供應(yīng)鏈模式，最后在延伸到產(chǎn)業(yè)端，本質(zhì)上就是數(shù)字時代的消費驅(qū)動，而不是傳統(tǒng)的供給驅(qū)動。

原若凡舉了一個盒馬流行奶黃和八寶飯的例子，對年輕人來講，八寶飯是一個可吃也不可吃的商品，盒馬把當下消費市場年輕人關(guān)注的網(wǎng)紅元素及傳統(tǒng)商品做結(jié)合，進行商品內(nèi)容的創(chuàng)新，結(jié)果創(chuàng)新后的產(chǎn)品銷量翻倍增長，甚至有人在網(wǎng)上加價代購。

因此，我們講消費驅(qū)動，就是要能夠滿足消費者的需求，讓消費者愿意花更多的錢去購買這個產(chǎn)品，這個本質(zhì)上是滿足了消費者的情緒價值。從這個邏輯鏈條延伸出來的更進一步就是，洞察消費者的需求，調(diào)查市場的變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

原若凡透露，由于盒馬天然具備觸達各類消費者的優(yōu)勢，所以目前的一個盒馬鮮生店線上線下可以覆蓋到周圍5公里以內(nèi)消費者的喜好和口味的變化，了解到他們對某類產(chǎn)品的購買頻率。

實際上，消費者是本身就是求新、求變、求差異化的，如何在這樣的變化需求之下，提高消費者的復購率，這是所有企業(yè)面對的問題。

原若凡有自己的見解，他認為，數(shù)字化改變了許多，讓購物更便捷，客戶體驗更好，這些殊途同歸到最后，其實是要從數(shù)字化回到產(chǎn)品本身。

原若凡認為，數(shù)字消費驅(qū)動的兩大特征即為便捷性和體驗感。盒馬是以商品作為消費者核心內(nèi)容，除了產(chǎn)品本身，消費者要的是更加便捷性的獲取，第二是內(nèi)容體驗，這一點是伴隨著產(chǎn)品本身的，可以說是附帶在產(chǎn)品身上。

最后，他和現(xiàn)場嘉賓分享了盒馬鮮生的28天鎖鮮的精釀啤酒成功的案例。以前，大家應(yīng)酬或者聚餐，基本都是喝工業(yè)啤酒，而今天的消費者關(guān)注點和口感在不斷變化，更加關(guān)注健康和口感，順應(yīng)消費者的需求，盒馬自有品牌產(chǎn)品28天精釀的鮮啤順應(yīng)消費需求。

原若凡表示，之所以能夠成功，是抓住了年輕消費者的痛點，他們關(guān)注新鮮，我們就利用鎖鮮28天來進行推廣。因此，做企業(yè)和做產(chǎn)品，第一我們要清晰地了解消費者是誰？消費者的痛點是什么？消費者關(guān)注的核心商品，產(chǎn)品的屬性是什么？我們才能結(jié)合這些屬性的核心點去創(chuàng)新產(chǎn)品，形成消費。

馮紅健提出的讓瓷磚有溫度，就是站消費者的角度，創(chuàng)新負離子陶瓷產(chǎn)品；路立明所列舉的事例，其實也從側(cè)面在印證，產(chǎn)品的創(chuàng)新是消費能夠驅(qū)動生產(chǎn)的根本；原若凡的盒馬鮮生更是如此。

三位嘉賓觀點殊途同歸，歸結(jié)到一點就是，數(shù)字時代的消費驅(qū)動，本質(zhì)上還是利用便捷的數(shù)字化手段，從洞察消費者需求，到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到終端的消費體驗進行賦能，最終創(chuàng)新出差異化、個性化、滿足消費者需求的產(chǎn)品。

會上，三位嘉賓還討論了目前各個城市發(fā)放消費券對促進消費的作用。馮紅健認為可以促進一部分消費，不過長期來看還是要提升消費者的購買能力。路立明則認為，消費券可以有效促進那些本就有需求的消費者消費。