▲夏華 | 中國企業(yè)家俱樂部理事、依文集團董事長

  作者 | 張凱文

  來源 | 中國企業(yè)家俱樂部

“一個企業(yè)家的形象容易打造好，一家企業(yè)的職業(yè)裝卻非常不容易打造好。”

回憶起最開始拓展2B職業(yè)裝市場時的艱難，夏華深有感觸地說：“我當(dāng)時去參加企業(yè)職業(yè)裝的招投標(biāo)會議，會跟客戶談職業(yè)裝要好好做，要表達出企業(yè)的人文精神，依文也會調(diào)動最好的設(shè)計師來提交最好的方案。但客戶的預(yù)算總是非常有限，恨不得一件職業(yè)裝最好只收幾百塊，反正是越便宜越好。”

但在依文看來，人其實是每個企業(yè)最具活力的要素，企業(yè)一定要重視在這兩種人身上花錢，一個是你的員工，一個是你的客戶，因為終究推動企業(yè)發(fā)展的一定是他們。為此，依文在職業(yè)裝市場扮演了“教育者”的角色，夏華說：“做一項新業(yè)務(wù)必須要學(xué)會去引領(lǐng)市場和教育市場，依文花了很大的力氣，把職業(yè)裝的價格提升了起來。”

2009年，依文做了國慶六十周年慶典十幾萬人方陣的服裝，夏華說：“做這個活兒最大的意義，不僅是品牌的影響力，更是對依文團隊執(zhí)行力的一次大考，接了這個活兒之后，所有依文人都調(diào)動了前所未有的能量，僅用六個月的時間漂亮地完成了這項看似不可能完成的任務(wù)。”

要跟別人干的不同，就要不斷的創(chuàng)造增量，但當(dāng)自己成為頭部企業(yè)的時候，就要開始關(guān)注存量市場，產(chǎn)業(yè)里有多大的存量市場值得挖掘，有多少核心要素可以發(fā)生共振？夏華認為，集合制造就是產(chǎn)業(yè)要素的一次聚合和共振。

事實上，依文集團在打造好“依文”、“諾丁山”、“凱文·凱利”、“依文·中國”等針對不同客群的男裝和女裝品牌之后，卻面臨著如何突破品牌服裝增長天花板的問題。夏華說，對于精準(zhǔn)定位的品牌，一味的擴張規(guī)模，會讓品牌戰(zhàn)略變形。品牌獨特性和個性化是品牌忠誠度的保障，但也因此讓規(guī)模受到了限制。

怎么擺脫“做一個品牌，覆蓋一個人群，做到一定程度，規(guī)模就上不去了”的困境呢？

2014年，依文推出了基于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的系統(tǒng)模型——“集合智造”，旨在為市場端的消費者提供“廠牌+爆品”。

因為在夏華看來，依文在從做品牌向做平臺轉(zhuǎn)變的過程中，開始從產(chǎn)業(yè)要素的維度上思考問題，從管理上下游合作上思考問題。

從產(chǎn)業(yè)角度看，服裝行業(yè)的前臺是市場，中臺是研發(fā)數(shù)據(jù)庫、設(shè)計師，后臺是產(chǎn)業(yè)鏈。原來每個品牌都是自己建工廠，自己做設(shè)計，自己找市場。這樣做下來，規(guī)模和體量都是受到限制的。

在做“集合智造”之前，每個季度，依文集全集團設(shè)計師之力才能設(shè)計出幾千款樣衣，有了集合智造的平臺，每個季度可以設(shè)計幾萬款樣衣。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈之所以難以引爆一個產(chǎn)品，就是因為他們只在企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源，而不是在產(chǎn)業(yè)中調(diào)配資源。依文集團開始了一個橫向打通行業(yè)壁壘的解決方法，就是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的廠家、全球設(shè)計師和優(yōu)選市場渠道結(jié)合起來。

而在“集合智造”這個平臺上，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺是關(guān)鍵。夏華說：“BAT掌握的行業(yè)數(shù)據(jù)是一個‘廣數(shù)據(jù)’，到產(chǎn)業(yè)里面掌握的是一個‘精數(shù)據(jù)’，對于產(chǎn)業(yè)企業(yè)家來說，應(yīng)該非常專注于專業(yè)領(lǐng)域的小數(shù)據(jù)，思考精數(shù)據(jù)。”

為此，依文邀請了國內(nèi)外專業(yè)公司的技術(shù)人員，一起開發(fā)基于服裝行業(yè)“精數(shù)據(jù)”的平臺。這樣，依文重構(gòu)了廠家、設(shè)計師和市場三者的關(guān)系，讓每個環(huán)節(jié)都能夠最快速的對接，所有數(shù)據(jù)做到及時反饋，廠家按照市場端的反饋能夠以日為單位調(diào)整生產(chǎn)進度。

在利益機制上，依文將市場每個銷售端口5件、10件的需求量集合起來，一起給到工廠端，為廠家?guī)チ擞唵?；同時，全球范圍內(nèi)的設(shè)計師按照所設(shè)計產(chǎn)品被市場采納和認可的情況獲得酬勞，提升了設(shè)計環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。

在商業(yè)模式上，一件“爆品”在平臺上出售，廠家、設(shè)計師、市場端和依文按照約定的比例分享收益。

課程導(dǎo)師馬寶龍在綠盟班會上點評說：“‘集合智造’符合經(jīng)濟學(xué)中范圍經(jīng)濟的概念，即當(dāng)依文把市場端的渠道打通之后，可以通過為海量客戶提供更多的選擇，來創(chuàng)造更多的收入機會。”

現(xiàn)在，特漂亮的一件國際品牌大衣，市場價格3000多歐元，現(xiàn)在依文“爆品集市”里不到4000元人民幣就可以買到。更重要的是，因為生產(chǎn)廠家是為國際大牌生產(chǎn)過的優(yōu)質(zhì)廠家，所以產(chǎn)品的品質(zhì)跟國際大牌是一樣的。

課程導(dǎo)師馬寶龍在開篇課中點出了依文“心”零售的本質(zhì)。他說：“企業(yè)的戰(zhàn)略制定不只是創(chuàng)造利潤，更應(yīng)該創(chuàng)造顧客，要滿足顧客的理性需求和感性需求。”

馬云提出的新零售，是把前臺、中臺和后臺打通，線上和線下打通。依文的“心零售”是基于用戶需求的，夏華稱之為“消費心理”，用產(chǎn)品和服務(wù)觸碰和打動消費者的內(nèi)心。

事實上，依文集團一方面抓住了消費者追求高品質(zhì)、高性價比的理性需求，另一方面又抓住了消費者能審美、有愛心的感性需求，分別創(chuàng)造了百貨商場、貴賓廳、快閃店、加盟店、旅游目的地、向長輩贈禮等多種不同的消費場景，給顧客帶來了觸動內(nèi)心的產(chǎn)品體驗，從而實現(xiàn)了“心”零售。（來源：中國企業(yè)家俱樂部）

活動圖集

▲依文集團圓桌會——綠盟早課

▲中國綠公司聯(lián)盟成員參觀依文城堡