2014年5月8日，“中國(guó)企業(yè)家全球游學(xué)”英國(guó)站的企業(yè)家們來(lái)到倫敦——巴寶莉的全球總部，巴寶莉首席運(yùn)營(yíng)官約翰•史密斯、高級(jí)副總裁J.D.奧斯特洛夫、高級(jí)副總裁丹尼斯•鮑爾熱情接待了這群來(lái)自中國(guó)的企業(yè)家，現(xiàn)場(chǎng)向他們講述了巴寶莉是如何成長(zhǎng)為最能代表英國(guó)氣質(zhì)的英國(guó)國(guó)寶級(jí)品牌的故事。
“想必大家都知道，風(fēng)衣是巴寶莉最具標(biāo)志性的產(chǎn)品。”J.D.奧斯特洛夫說(shuō)，早在1880年，托馬斯•巴寶莉就發(fā)明了一種既防水又透氣的布料“Gabardine”，并于1888年取得專利，為當(dāng)時(shí)的英國(guó)軍官設(shè)計(jì)及制造雨衣。
1901年，托馬斯•巴寶莉用“Gabardine”布料設(shè)計(jì)出品牌的第一款風(fēng)衣，一經(jīng)推出便受到英國(guó)皇室成員和軍隊(duì)高級(jí)將領(lǐng)的推崇。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，巴寶莉防雨風(fēng)衣以其舒適耐用以及防水的特性，被正式確立為英國(guó)軍隊(duì)的高級(jí)軍服。從雙排扣、肩蓋、背部有保暖的厚片，到腰際附上D型金屬腰帶環(huán)，巴寶莉的諸多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都是為了配合軍事用途——方便士兵們穿戴。
“所以直到今天，大家看到的每件巴寶莉風(fēng)衣都保持著特有的巴寶莉風(fēng)格。所有這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都既好看又實(shí)用。”J.D.奧斯特洛夫說(shuō)。今天，巴寶莉經(jīng)典的格子圖案、獨(dú)特的布料功能和大方優(yōu)雅的剪裁，已經(jīng)成為了英倫氣派的代名詞。
科技融合
當(dāng)中國(guó)企業(yè)家們走進(jìn)巴寶莉位于倫敦?cái)z政街的旗艦店時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家有著156年歷史的奢侈品牌非但沒(méi)有絲毫老態(tài)，他們與新技術(shù)結(jié)合的程度甚至超出了眾多年輕的時(shí)尚品牌。
在這間提供終極奢侈服務(wù)體驗(yàn)的旗艦店中，配置了未來(lái)主義的高科技屏：每個(gè)樓層都有訂制產(chǎn)品的數(shù)字信息顯示，部分商品還帶有芯片，可用射頻識(shí)別(RFID)讀取其中的影音內(nèi)容。
每當(dāng)顧客拿著一件商品走近店內(nèi)公共區(qū)域或試衣間里的顯示屏?xí)r，馬上就能看到這件商品的工藝說(shuō)明、模特展示照等信息。每個(gè)店員還配備了一臺(tái)iPad，用以記錄顧客的購(gòu)買歷史和個(gè)人偏好，以提供更好的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。
正是因?yàn)闃O其善于運(yùn)用尖端科技，巴寶莉讓越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了它的時(shí)尚。事實(shí)上，作為一家傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)，巴寶莉卻在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用上保持著無(wú)人能及的記錄：
巴寶莉是3D全息T臺(tái)和Twitter發(fā)布會(huì)的開創(chuàng)者，粉絲們?cè)谛缕氛桨l(fā)布之前，就可以通過(guò)推特觀看巴寶莉的最新產(chǎn)品。今天，巴寶莉在Facebook、Twitter、YouTube專屬頻道上，已經(jīng)擁有1.3億粉絲。
2013年9月16日，巴寶莉攜手蘋果公司完成了一次深度合作。在倫敦舉行的2014年春秋時(shí)裝秀上，巴寶莉的秀場(chǎng)顯得格外與眾不同——身穿開司米新裝的模特兒手握iPhone走過(guò)花瓣般的秀場(chǎng)。
蘋果就這樣完成了其在自家舞臺(tái)之外的首秀。同時(shí)，巴寶莉使用iPhone 5s 進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拍攝，隨后他們將現(xiàn)場(chǎng)圖片及視頻作為這場(chǎng)時(shí)裝秀的官方宣傳作品傳到世界各地。
時(shí)值iPhone 5s上市之初。“iPhone的銷量在那之后也大幅上漲，我們之間的合作無(wú)疑是一種相互促進(jìn)。”丹尼斯•鮑爾說(shuō)。
轉(zhuǎn)型利器
2002年，巴寶莉在倫敦上市。作為一家上市公司，巴寶莉也開啟了他的轉(zhuǎn)型之路。
“最近十年，我們最大的一個(gè)改變，就是從一個(gè)批發(fā)型的品牌變成一個(gè)零售型的品牌。” J.D.奧斯特洛夫說(shuō)，在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，巴寶莉已經(jīng)在全世界建立了超過(guò)530家不同類型的門店——包括零售店、加盟店以及銷售點(diǎn)和特許專營(yíng)店。
像很多上市公司一樣，巴寶莉也在業(yè)績(jī)的壓力下不斷加快發(fā)展步伐。J.D.奧斯特洛夫?qū)蛯毨蚩焖侔l(fā)展的利器總結(jié)為5項(xiàng)：
首先是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)快速全球布局。事實(shí)上，巴寶莉的這種方式僅限于其在新興市場(chǎng)布局的初期。例如，2010年7月，巴寶莉集團(tuán)就以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴Kwok Hang Holdings位于中國(guó)大陸地區(qū)的巴寶莉特許經(jīng)營(yíng)店。從那之后，巴寶莉在中國(guó)開業(yè)的新店，已全部為直營(yíng)店。2013年4月1日，巴寶莉集團(tuán)宣布正式在全球啟動(dòng)直營(yíng)模式。
J.D.奧斯特洛夫向大家透露的另外四點(diǎn)分別是：強(qiáng)化飾品業(yè)務(wù);加快以零售為引領(lǐng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng);對(duì)滲透力不夠的市場(chǎng)進(jìn)行投資;追求運(yùn)營(yíng)效率。
中國(guó)動(dòng)力
“中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。”J.D.奧斯特洛夫說(shuō)，目前巴寶莉遍布全球的530家門店中，中國(guó)占據(jù)了70家。
目前，中國(guó)已成為巴寶莉發(fā)展最快的市場(chǎng)，在2012-13財(cái)年，中國(guó)不僅取得了雙位數(shù)的店面銷售增長(zhǎng)速度，更為集團(tuán)貢獻(xiàn)15%的銷售收入。
2014年4月24日，巴寶莉亞太區(qū)規(guī)模最大的旗艦店在上海靜安嘉里中心開幕。這家店集合了巴寶莉最廣、最全的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別，這在品牌目前所有的亞洲門店之中可謂絕無(wú)僅有。
為了適應(yīng)中國(guó)尤其是年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，在當(dāng)日舉行盛大的開幕儀式的同時(shí)，巴寶莉還向不能出席的用戶做實(shí)時(shí)時(shí)裝秀——為客戶創(chuàng)造“平行的體驗(yàn)”。
注重實(shí)體店擴(kuò)張的同時(shí)，巴寶莉也開始嘗試在中國(guó)通過(guò)電商渠道開展銷售。2014年4月23日，巴寶莉正式入駐天貓，這也是國(guó)際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。
在本次參訪結(jié)束前，J.D.奧斯特洛夫說(shuō)：“我非常自豪我們的公司一直能夠吸引消費(fèi)者的注意，我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不僅限于風(fēng)衣。”近幾年，巴寶莉已經(jīng)對(duì)他們的產(chǎn)品線做了重新梳理，目前其產(chǎn)品五大部門為：女裝、男裝、童裝、配飾及香水和美容。
“我們的目標(biāo)是要成為全球排名前五的奢侈品牌。”不過(guò)，在J.D.奧斯特洛夫看來(lái)，成為偉大的品牌是一回事兒，“我覺(jué)得更重要的是成為一個(gè)偉大的公司，這也是巴寶莉領(lǐng)導(dǎo)層每一天都想要取得的目標(biāo)。”(文/馮嘉雪、陳雅琳)
關(guān)于“中國(guó)企業(yè)家全球游學(xué)”
“中國(guó)企業(yè)家全球游學(xué)”致力于為企業(yè)家構(gòu)建終身學(xué)習(xí)的全球化平臺(tái)，由以色列、美國(guó)、英國(guó)三站構(gòu)成，限額招募。
以色列：2014年8月30日-9月12日
美國(guó)：2014年9月28日-10月18日
英國(guó)：2015年5月12日-5月26日
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