在4月22-23日舉行的中國綠公司論壇分論壇上，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)驅(qū)動成為熱議的話題。產(chǎn)業(yè)界和學(xué)界對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的一致觀點(diǎn)是以價(jià)值釋放為核心、數(shù)據(jù)賦能為主線，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全角度、全鏈條的改造。

廣東特地陶瓷董事長馮紅健、華鐵傳媒創(chuàng)始人路立明、盒馬公共事務(wù)副總裁原若凡共同探討了，如何利用數(shù)字化更好激發(fā)市場活力，如何利用數(shù)字化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，如何讓消費(fèi)者在購買和被服務(wù)的過程中體驗(yàn)感更好……

馮紅?。喊牙浔奶沾勺龅?ldquo;有溫度”

過去30年，陶瓷技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，這也是大部分傳統(tǒng)行業(yè)的問題。傳統(tǒng)行業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化，一直是行業(yè)關(guān)注的話題。

作為陶瓷行業(yè)的領(lǐng)軍人物，馮紅健創(chuàng)造性地推出了負(fù)離子功能型陶瓷，讓冷冰冰的陶瓷變得有功能。如果放在10年前，陶瓷的銷售或許很簡單，但在當(dāng)下同質(zhì)化甚至供過于求的時(shí)代，做出差異化只是第一步。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不天然地等于消費(fèi)者會買單，如何讓消費(fèi)者接受陶瓷的負(fù)離子功能，馮紅健提出了自己陶瓷行業(yè)的數(shù)字化方案——將負(fù)離子功能可視化。

馮紅健在消費(fèi)終端做實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)直觀看到效果。他以負(fù)離子陶瓷為例，“在終端門店做兩個(gè)箱子，一個(gè)有負(fù)離子，一個(gè)沒有。當(dāng)同時(shí)在兩個(gè)箱子內(nèi)滴入甲醛后，有負(fù)離子的箱子內(nèi)，甲醛濃度在10分鐘內(nèi)先升后降，而沒有負(fù)離子的箱子內(nèi)始終沒有降低。”

他還舉了一個(gè)例子，用同樣的方法來演示負(fù)離子陶瓷降霧霾的過程，對于有老公抽煙的家庭，妻子的體驗(yàn)感是最強(qiáng)烈的，這也是深深觸動消費(fèi)者內(nèi)心需求的一個(gè)過程，可以很快地促成下單。

針對負(fù)離子這樣一個(gè)功能，馮紅健還做了生物實(shí)驗(yàn)——將切開一半的蘋果放到不同的空間，在負(fù)離子空氣里面蘋果會緩慢變顏色，而不像在空氣中很快變色。

從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可視化，到消費(fèi)場景的體驗(yàn)化，馮紅健不斷改進(jìn)終端消費(fèi)者的體驗(yàn)，他將陶瓷的終端門店做成了消費(fèi)者的體驗(yàn)中心，用不同的實(shí)驗(yàn)來體現(xiàn)陶瓷的價(jià)值，用不同的場景實(shí)驗(yàn)來打動消費(fèi)者的內(nèi)心，不再是銷售員的口頭價(jià)值描述，通過這種形式與客戶建立的聯(lián)系也更緊密。

他說，將產(chǎn)品的功能和價(jià)值在終端“顯現(xiàn)”出來，這個(gè)可視化的實(shí)驗(yàn)就可以深深打動消費(fèi)者。冷冰冰是陶瓷的裝飾效果，走向功能性效果對于人體的健康是很好的促進(jìn)，站在消費(fèi)者的角度，把終端體驗(yàn)做的有溫度，通過這一點(diǎn)來打動消費(fèi)者，可以有效挖掘消費(fèi)者的購買痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的購買需求。

雖然有些行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字4.0時(shí)代的時(shí)候，陶瓷作為傳統(tǒng)行業(yè)，馮紅健感嘆，“我們還在數(shù)字化1.0階段”。他表示，今后的發(fā)展，像陶瓷一樣的傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化是終端的數(shù)字化。

路立明：把高鐵車廂想象成自家客廳

傳統(tǒng)產(chǎn)品陶瓷需要創(chuàng)新來適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)場景，廣告商也要通過創(chuàng)新滿足服務(wù)客戶的全方位需求。

路立明說，“就像華鐵傳媒一樣，如果不創(chuàng)新，僅僅只是賣那個(gè)桌貼廣告，我就是一個(gè)廣告的載體，企業(yè)跟我沒有關(guān)系。”但這樣的廣告商到處都是，同質(zhì)化嚴(yán)重。“怎么樣讓廣告跟旅客形成互動，互動過程當(dāng)中能夠得到什么？”

作為一家專門與中國高鐵集團(tuán)合作的廣告商，路立明介紹，華鐵傳媒早期售賣的是普速列車的廣告，“咣當(dāng)咣當(dāng)?shù)哪欠N綠皮車，我們在車上做方便面的廣告，因?yàn)榉奖忝尜u得好”。

進(jìn)入高鐵時(shí)代，廣告內(nèi)容也逐步升級、高端了。“茅臺、五糧液、古井、習(xí)酒等品牌身影都能在高鐵上見到”。他還透露，現(xiàn)在很多企業(yè)都把庫存壓在了B端，“我們要考慮如何幫他們賣出去”。

這也是華鐵傳媒，或者說廣告商目前的一個(gè)轉(zhuǎn)變，從過去單純的給甲方做宣傳，到現(xiàn)在的宣傳和銷售服務(wù)相結(jié)合，這也正是客戶所真正需要的。

路立明舉了一個(gè)例子，百事可樂曾推出一款桂花味的百事可樂，“我們以哈爾濱為一個(gè)試點(diǎn)，在高鐵上乘客可以掃描瓶身上的二維碼，直接下單。”路立明透露，高鐵上的廣告售賣帶動了復(fù)購超10倍的銷售量，大大提升銷量。

路立明總結(jié)說，除了廣告，你還能為企業(yè)做什么，如何更大程度的參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售，給企業(yè)賦能，這是現(xiàn)在華鐵傳媒所考慮和布局的。

除了業(yè)務(wù)層面的創(chuàng)新，廣告作為一種特殊的產(chǎn)品，也要考慮到自身的受眾看到廣告的體驗(yàn)感。

作為一家廣告商，路立明強(qiáng)調(diào)，公司也一直在思索用戶喜歡看到什么內(nèi)容的廣告。他作了一個(gè)比喻，要把列車作為乘客家里的客廳去對待，“當(dāng)你做到高鐵上，看到的廣告應(yīng)該是賞心悅目的，而不是不愿意看到的內(nèi)容”。

原若凡：數(shù)字化要企業(yè)回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身

盒馬公共事務(wù)副總裁、盒馬產(chǎn)業(yè)研究院院長原若凡認(rèn)為，商品創(chuàng)新的時(shí)候，一定要能夠抓住消費(fèi)者的吸引力，真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

他以盒馬鮮生的堆頭內(nèi)容為例。盒馬鮮生的堆頭，第一個(gè)是保持求新求變，第二是保持差異化和個(gè)性化；盒馬鮮生之所以能夠做到每個(gè)季度，每個(gè)月的商品都在變化，在于改變了傳統(tǒng)的從產(chǎn)品到消費(fèi)者的思維模式。

最近十年來，中國已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，作為食品銷售終端，必須靠消費(fèi)者的需求反過來驅(qū)動企業(yè)的組織架構(gòu)和供應(yīng)鏈模式，最后在延伸到產(chǎn)業(yè)端，本質(zhì)上就是數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)驅(qū)動，而不是傳統(tǒng)的供給驅(qū)動。

原若凡舉了一個(gè)盒馬流行奶黃和八寶飯的例子，對年輕人來講，八寶飯是一個(gè)可吃也不可吃的商品，盒馬把當(dāng)下消費(fèi)市場年輕人關(guān)注的網(wǎng)紅元素及傳統(tǒng)商品做結(jié)合，進(jìn)行商品內(nèi)容的創(chuàng)新，結(jié)果創(chuàng)新后的產(chǎn)品銷量翻倍增長，甚至有人在網(wǎng)上加價(jià)代購。

因此，我們講消費(fèi)驅(qū)動，就是要能夠滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者愿意花更多的錢去購買這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)本質(zhì)上是滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。從這個(gè)邏輯鏈條延伸出來的更進(jìn)一步就是，洞察消費(fèi)者的需求，調(diào)查市場的變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

原若凡透露，由于盒馬天然具備觸達(dá)各類消費(fèi)者的優(yōu)勢，所以目前的一個(gè)盒馬鮮生店線上線下可以覆蓋到周圍5公里以內(nèi)消費(fèi)者的喜好和口味的變化，了解到他們對某類產(chǎn)品的購買頻率。

實(shí)際上，消費(fèi)者是本身就是求新、求變、求差異化的，如何在這樣的變化需求之下，提高消費(fèi)者的復(fù)購率，這是所有企業(yè)面對的問題。

原若凡有自己的見解，他認(rèn)為，數(shù)字化改變了許多，讓購物更便捷，客戶體驗(yàn)更好，這些殊途同歸到最后，其實(shí)是要從數(shù)字化回到產(chǎn)品本身。

原若凡認(rèn)為，數(shù)字消費(fèi)驅(qū)動的兩大特征即為便捷性和體驗(yàn)感。盒馬是以商品作為消費(fèi)者核心內(nèi)容，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者要的是更加便捷性的獲取，第二是內(nèi)容體驗(yàn)，這一點(diǎn)是伴隨著產(chǎn)品本身的，可以說是附帶在產(chǎn)品身上。

最后，他和現(xiàn)場嘉賓分享了盒馬鮮生的28天鎖鮮的精釀啤酒成功的案例。以前，大家應(yīng)酬或者聚餐，基本都是喝工業(yè)啤酒，而今天的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和口感在不斷變化，更加關(guān)注健康和口感，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，盒馬自有品牌產(chǎn)品28天精釀的鮮啤順應(yīng)消費(fèi)需求。

原若凡表示，之所以能夠成功，是抓住了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，他們關(guān)注新鮮，我們就利用鎖鮮28天來進(jìn)行推廣。因此，做企業(yè)和做產(chǎn)品，第一我們要清晰地了解消費(fèi)者是誰？消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么？消費(fèi)者關(guān)注的核心商品，產(chǎn)品的屬性是什么？我們才能結(jié)合這些屬性的核心點(diǎn)去創(chuàng)新產(chǎn)品，形成消費(fèi)。

馮紅健提出的讓瓷磚有溫度，就是站消費(fèi)者的角度，創(chuàng)新負(fù)離子陶瓷產(chǎn)品；路立明所列舉的事例，其實(shí)也從側(cè)面在印證，產(chǎn)品的創(chuàng)新是消費(fèi)能夠驅(qū)動生產(chǎn)的根本；原若凡的盒馬鮮生更是如此。

三位嘉賓觀點(diǎn)殊途同歸，歸結(jié)到一點(diǎn)就是，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)驅(qū)動，本質(zhì)上還是利用便捷的數(shù)字化手段，從洞察消費(fèi)者需求，到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到終端的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行賦能，最終創(chuàng)新出差異化、個(gè)性化、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

會上，三位嘉賓還討論了目前各個(gè)城市發(fā)放消費(fèi)券對促進(jìn)消費(fèi)的作用。馮紅健認(rèn)為可以促進(jìn)一部分消費(fèi)，不過長期來看還是要提升消費(fèi)者的購買能力。路立明則認(rèn)為，消費(fèi)券可以有效促進(jìn)那些本就有需求的消費(fèi)者消費(fèi)。