海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏發(fā)言（新浪財經(jīng) 陳鑫 攝）
2011年4月21日-22日，由中國企業(yè)家俱樂部、道農(nóng)研究院《綠公司》雜志主辦的“2011中國綠色公司年會”在青島舉行。圖為海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏發(fā)言。
張瑞敏：尊敬的各位領導、各位來賓、各位朋友，上午好。
在這個會議上，我想談一下企業(yè)的商業(yè)模式的創(chuàng)新問題。因為我自己感覺，這個話題與大會的主題是密切相關的。大會的主題就是全球變局下領先者的責任和創(chuàng)新。我們面臨的全球變局就是從傳統(tǒng)經(jīng)濟時代進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，這對所有企業(yè)是一個非常巨大的挑戰(zhàn)和機遇，如果我們不能適應這個挑戰(zhàn)，不能在互聯(lián)網(wǎng)時代具備企業(yè)的競爭力，那么不要說成為一個綠色公司，就連企業(yè)的生存也非常困難。其實企業(yè)就是有時代性的，如果不能適應這個時代，只能被時代所拋棄。就像孫中山先生所說的：“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”在這個時代，企業(yè)必須有自己的商業(yè)模式，我們現(xiàn)在的商業(yè)模式基本都是過去的傳統(tǒng)經(jīng)濟的商業(yè)模式，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代顯然不適應。
一、為什么要創(chuàng)新商業(yè)模式
（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的制造——從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制
比如說制造，過去全世界對中國企業(yè)的評價就是大規(guī)模制造非常有競爭力。但是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，必須改變，從大規(guī)模制造必須改變?yōu)榇笠?guī)模定制。雖一字之差，但差距非常大。大規(guī)模制造的時候，一個型號抓住一個定單可以生產(chǎn)幾十萬上百萬，但是大規(guī)模定制時代，可能仍是幾十萬上百萬的訂單，但卻變成幾十上百個型號。
確切地說，企業(yè)和用戶之間信息不對稱的主動權改變了，過去傳統(tǒng)經(jīng)濟下，不對稱的主動權在企業(yè)手里，我生產(chǎn)什么，用戶被動接受什么。而現(xiàn)在主動權到了用戶手里，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到所有的產(chǎn)品，所有的價格，都可以進行選擇。這就不是以企業(yè)為中心，而是以用戶為中心，這是非常大的改變。如果你不能改變，還抱著低成本、大規(guī)模制造的舊模式肯定不行。
（二）互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷——從以“價格+廣告”賣產(chǎn)品到以用戶體驗為中心賣服務
傳統(tǒng)模式下營銷的優(yōu)勢在哪兒呢？就是價格+廣告。如果既是廣告的標王，又有價格的優(yōu)勢，肯定在市場上有優(yōu)勢。但現(xiàn)在不行了，從以價格的優(yōu)勢賣產(chǎn)品必須改變到以用戶體驗為中心的賣服務上。如果還是靠廣告、靠低價，不可能有持久的競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，給用戶帶來的非常重大的兩個標志：第一個是移動服務，第二個是社交網(wǎng)絡。這兩點，使得營銷完全改變了。移動服務可以移動交費，可以移動通話，所有的都不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。在這種情況下，已經(jīng)有很多企業(yè)做得非常好，比如說蘋果，它自己聲稱我不是科研驅(qū)動，是用戶體驗驅(qū)動，所以創(chuàng)造了一個奇跡。寶馬的7系列，沒有設計出來之前，就在網(wǎng)絡上和用戶進行互動，沒有設計起來之前就有了用戶需求和用戶資源。另外像亞馬遜，是全流程的用戶體驗，包括兒童買一個玩具都幫你選擇，給你提供一個服務方案，甚至這個兒童在今后的發(fā)展過程中，長了一兩歲再提供什么產(chǎn)品，這和原來的賣產(chǎn)品不一樣了，變成賣服務方案。像《Facebook效應》這本書里所說的，在網(wǎng)絡上有4500萬個小組，一定會超過谷歌，因為谷歌是滿足需求，它是創(chuàng)造需求。這就在于一個非常好的理念，如果你能夠提供和用戶分享信息的更好的方式，就可以改變?nèi)藗兊纳?。這種信息分享意味著什么呢？就是將企業(yè)和用戶之間的信息不對稱變成了信息對稱。如果企業(yè)和用戶不能使信息對稱，而是停留在不對稱的局面上，失敗的一定是我們。
二、海爾是怎樣進行商業(yè)模式創(chuàng)新的
要創(chuàng)造新的商業(yè)模式，對于我們來講是很大的挑戰(zhàn)，也是很大的機遇。就海爾自己而言，幾年以來一直在探索創(chuàng)造新的管理模式。到現(xiàn)在為止，有很多曲折也有很多失敗。雖然到現(xiàn)在為止還不能說成功，但我們一直在堅持不懈的探索。我們所做的探索，歸結(jié)到三個一：一個商業(yè)模式，一個機制，一張表。
所謂一個商業(yè)模式，我們這個創(chuàng)新就叫“人單合一”的創(chuàng)新。“人”就是我們的員工，“單”就是用戶的需求。把這兩者結(jié)合起來。在企業(yè)的資產(chǎn)負債表里面，不管有多少固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)，都不會增值一分錢。說到家，只有人是最可能增值的。所以說員工是最重要的，員工的創(chuàng)新要和用戶的需求聯(lián)系起來，人單合一就非常重要。
我們在做的過程中，把組織結(jié)構(gòu)給顛覆了。過去，全世界所有的企業(yè)都是金字塔型的，和部隊一樣。最高領導在上面，一層層下來，最下面的是員工。我們現(xiàn)在變成一個倒金字塔，員工在最上面，領導在最下面，這就使得領導從過去對員工的指揮者和監(jiān)控者變成了是員工創(chuàng)造用戶資源的支持者和提供者。這樣做的結(jié)果是原來的結(jié)構(gòu)就全顛覆了。我們還在一直探索，期間也出了很多問題。但是這個方向我認為是對的。去年10月，我在美國舊金山和邁克爾·波特專門探討了這個問題。他非?？隙ㄎ覀兊膭?chuàng)新探索，他認為中國的企業(yè)應該這樣走，否則將來有很大麻煩。因為中國企業(yè)在管理上學習的都是西方的，而且不是西方的管理理論，更多的是西方的管理工具?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國企業(yè)應該自己創(chuàng)造新的管理理論、管理工具。另外，美國的著名商學院沃頓商學院關注跟蹤我們的探索也好幾年了，他在跟我們談的時候，他關注怎么樣也讓西方企業(yè)覺得它是對的？這就出來一個西方企業(yè)管理理論的基礎是什么，西方企業(yè)管理理論的基礎是契約理論，契約就是合同，委托人和代理人之間的合同。委托人是誰呢？就是所有者，代理人是管理者。所以，所有者給管理者期權，希望管理者創(chuàng)造利潤。我們更重視互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，管理者不是高層的幾個管理人，而變成所有的員工，我們的契約變成所有員工和用戶之間的合同。他們對這種思路也比較認可。
所謂一個機制，就是讓每個員工充分發(fā)揮活力，簡單說一句話，就是把大公司做小，把小公司做大。去年我到美國和韋爾奇探討的時候，談到為什么他這一點能做得好，而中國企業(yè)很難做到這一點，容易一抓就死，一放就亂。所謂把大公司做小，就是小到這個單位可以直接和用戶接觸，直接創(chuàng)造需求。比如原來的營銷，是全國一個大的市場，一層層分級，現(xiàn)在我們把它扁平化，中間全去掉，在農(nóng)村就是以每個縣作為基本單位，在城市就是以每個社區(qū)作為基本單位，直接可以創(chuàng)造用戶需求。另外小公司做大，就是給這個小公司充分的授權，使它能夠自主創(chuàng)造用戶需求，就像一個自組織一樣。
所謂一張表，每個企業(yè)都有三張表：資產(chǎn)負債表、損益表和現(xiàn)金流量表。把這個表轉(zhuǎn)換到每個人身上去，就叫做“戰(zhàn)略損益表”。傳統(tǒng)的損益表邏輯非常清楚，收入-成本-費用=利潤，關系非常清楚，但這個關系是事后的，我們把它變成事前的。傳統(tǒng)損益表只是財務上的結(jié)果，我們這個戰(zhàn)略損益表涉及到用戶和員工。美國管理會計師協(xié)會和我們聯(lián)合成立了一個“管理會計研究中心”，為什么呢？美國管理會計師協(xié)會的負責人說，所有企業(yè)的會計分為兩大類：財務會計和管理會計。財務會計是過去的會計，是報表會計，而管理會計是未來的會計，是決策會計，所以管理會計非常重要。美國管理會計師協(xié)會的章程被全世界采用，但是他說管理會計再往前發(fā)展，感到遇到了很大瓶頸，而海爾的這種探索也許會創(chuàng)造一個新的空間。
到現(xiàn)在為止，我們這個探索還在進行當中，還沒有成功，但我覺得這個方向是沒有問題的，一定會做成，而且現(xiàn)在初步見到了一些成效。我覺得關鍵在于自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。正如美國的管理專家哈默說過的一句經(jīng)典的話——“將人類束縛在地球上并非是地球的吸引力，而是由于人類缺乏創(chuàng)造力。”
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