謝明慧：中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)也有細(xì)分群體

摘要：
2015中國(guó)綠公司年會(huì)于4月20日在沈陽(yáng)舉行。臺(tái)灣大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系教授、臺(tái)大管理學(xué)院副院長(zhǎng)暨EMBA執(zhí)行長(zhǎng)謝明慧出席并演講。 臺(tái)灣大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系教授、臺(tái)大管理學(xué)院副院長(zhǎng)暨EMBA執(zhí)行長(zhǎng)謝明慧 謝明慧認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)到底是什么？這個(gè)問(wèn)題本身就是一個(gè)很大的議題。我可不可

　　 “2015中國(guó)綠公司年會(huì)”于4月20日在沈陽(yáng)舉行。臺(tái)灣大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系教授、臺(tái)大管理學(xué)院副院長(zhǎng)暨EMBA執(zhí)行長(zhǎng)謝明慧出席并演講。

　　謝明慧認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)到底是什么？這個(gè)問(wèn)題本身就是一個(gè)很大的議題。“我可不可以問(wèn)一下在場(chǎng)的朋友們，中產(chǎn)階級(jí)你所想的到底是誰(shuí)，有沒(méi)有人可以告訴我，你們腦袋里想的中產(chǎn)階級(jí)到底是誰(shuí)，到底誰(shuí)是中產(chǎn)階級(jí)？

　　你是從收入觀點(diǎn)來(lái)看，認(rèn)為是小康以上，但是小康以上概念是在中國(guó)大陸小康以上，表示什么，中國(guó)大陸中產(chǎn)階級(jí)是不是可能跟荷蘭的中產(chǎn)階級(jí)不一樣，可能跟日本的中產(chǎn)階級(jí)不一樣，可能不一樣，但是這個(gè)只是從所謂的收入來(lái)看。

　　還有你們會(huì)怎么樣講中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)是什么？衣食無(wú)憂，自由消費(fèi)的基礎(chǔ)，代表什么意思，都是在講一件事情，我有可以支付的能力。另外一件事情，你要自由消費(fèi)，要有足夠的教育程度，我們?cè)谥v中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)候，會(huì)從收入，從教育程度，會(huì)從年紀(jì)各個(gè)方面來(lái)看，但有一個(gè)事情可以確定，絕對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力跟消費(fèi)意識(shí)是抬頭的，這件事情是可以接受，只是每個(gè)人講的其實(shí)不太一樣。”

　　“這個(gè)市場(chǎng)是有很大的異質(zhì)性，里面有很多不同的組成分子，這塊你們?cè)谡疑虣C(jī)的時(shí)候第一點(diǎn)要確定，光講我的目標(biāo)是中產(chǎn)階級(jí)，是不行的，因?yàn)槟銢](méi)有很仔細(xì)去了解我是中產(chǎn)階級(jí)的哪一群，這件事情是要先確定的。剛剛我們荷蘭的總裁提到一點(diǎn)，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分很多區(qū)隔，所以當(dāng)你了解中產(chǎn)階級(jí)里面原來(lái)有一群人是交易程度很高的，有一群人是剛剛變化新富的，有人是過(guò)去做了20年中產(chǎn)，現(xiàn)在還要走到下一步的，你到底想要追求的是哪一群人，這件事情一定要先確定。”

　　謝明慧認(rèn)為，不管追求哪一群人，這群人他們想要的東西是會(huì)改變的。“你的市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)性的，所以中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)市場(chǎng)本身是異質(zhì)性的，也是動(dòng)態(tài)性的，你兩件事情你學(xué)到要長(zhǎng)期關(guān)注這些目標(biāo)市場(chǎng)，從年輕到現(xiàn)在到未來(lái)，他們想要的東西有什么不一樣，所以異質(zhì)性跟動(dòng)態(tài)性，是非常非常重要的觀點(diǎn)。

　　“剛剛大家都在講一件事情，我們要升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，所謂的升級(jí)，我的解釋是，價(jià)值的升級(jí)，價(jià)值是在誰(shuí)的眼里面？消費(fèi)者的眼里面，所以你不了解他，今天剛剛不是在講一件事情嗎？我沒(méi)有很好吃，他為什么那么多人排隊(duì)，因?yàn)椴皇菫榱顺?，可能為了彰顯我的價(jià)值，可能有人在那里，我想去跟我朋友取暖，可能只是因?yàn)椋偃绨呀裉斓男剿ǖ?，背后有太多原因，剛剛非常同意王雙講的，已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)和生物的需求，還有其他的動(dòng)機(jī)，讓他去做這樣的消費(fèi)。”

　　謝明慧舉例道，“每一個(gè)人都有想要過(guò)生日的需求，這是最基本的需求。你都會(huì)想要幫你的小孩過(guò)生日，最比較低階的價(jià)格在哪里，以前農(nóng)村的時(shí)代，媽媽沒(méi)有錢(qián)，我就去買(mǎi)一個(gè)面粉，買(mǎi)兩個(gè)雞蛋，和一和做蛋糕，我還是過(guò)生日的，這時(shí)候小朋友得到的價(jià)值只有這樣。媽媽開(kāi)始有錢(qián)了，她做什么事情，她沒(méi)有時(shí)間自己做這些事，她去超級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)那些已經(jīng)調(diào)好的蛋糕粉，只要和一和，烤個(gè)巧克力蛋糕出來(lái)，小朋友覺(jué)得不做也很好吃，通過(guò)加工產(chǎn)生的價(jià)值。

　　到了第三層，媽媽也沒(méi)有時(shí)間做蛋糕了，她怎么做，她就去蛋糕店跟蛋糕講說(shuō)，我小兒子今年5歲，你幫我做個(gè)5歲的蛋糕，要特好吃的，他喜歡加巧克力，再加上水蜜桃，這個(gè)時(shí)候價(jià)錢(qián)不會(huì)等于買(mǎi)那個(gè)，蛋糕粉的錢(qián)，更貴了，小朋友喜不喜歡，更喜歡了，因?yàn)樗褪欠衔业目谖?。這時(shí)候的價(jià)值來(lái)自于我剛剛有提到客制化，客制化下去的，所以價(jià)值提高。”

　　“到現(xiàn)在怎么樣，吃蛋糕已經(jīng)沒(méi)有什么了不起，現(xiàn)在家里面小朋友要什么，媽媽?zhuān)腋舯诘男∶魉麐寢寧退k了一個(gè)生日舞會(huì)，我的生日快到了，你幫我辦一個(gè)生日舞會(huì)，你是打電話給辦生日聚會(huì)的人，我小孩15歲了，幫我辦一個(gè)生日聚會(huì)，做舞會(huì)的人說(shuō)蛋糕不要錢(qián)，為什么不要錢(qián)，重點(diǎn)不是蛋糕了，但是你辦一場(chǎng)下來(lái)多少錢(qián)，小孩子高不高興，高興，因?yàn)閮r(jià)值已經(jīng)到那個(gè)地方了，廠商高不高興，高興，他已經(jīng)賺了錢(qián)。

　　舞會(huì)講究的是感觀、聲音，我們講究的是劇場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在我們講的其實(shí)是到場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，什么叫到場(chǎng)？我的小朋友，隔壁辦聚會(huì)沒(méi)什么意思，去年參加只不過(guò)是小丑，玩一玩，吃蛋糕，媽媽?zhuān)衲晟沼袥](méi)有什么不一樣的地方，想很久，我?guī)湍戕k一個(gè)迪士尼的聚會(huì)，巴西的聚會(huì)，荷蘭的聚會(huì)，辦這個(gè)出來(lái)，里面有什么，我剛才為什么講到場(chǎng)，是因?yàn)槔锩嬉呀?jīng)有文化的意義在里面，甚至辦一個(gè)明朝皇帝的聚會(huì)，表示你那個(gè)東西很考舊，那場(chǎng)聚會(huì)下來(lái)兩萬(wàn)塊人民幣，小丑辦下來(lái)五萬(wàn)塊人民幣。”