謝明慧：中產(chǎn)階級市場也有細分群體

摘要：
2015中國綠公司年會于4月20日在沈陽舉行。臺灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授、臺大管理學(xué)院副院長暨EMBA執(zhí)行長謝明慧出席并演講。 臺灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授、臺大管理學(xué)院副院長暨EMBA執(zhí)行長謝明慧 謝明慧認為，中產(chǎn)階級到底是什么？這個問題本身就是一個很大的議題。我可不可

　　 “2015中國綠公司年會”于4月20日在沈陽舉行。臺灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授、臺大管理學(xué)院副院長暨EMBA執(zhí)行長謝明慧出席并演講。

　　謝明慧認為，中產(chǎn)階級到底是什么？這個問題本身就是一個很大的議題。“我可不可以問一下在場的朋友們，中產(chǎn)階級你所想的到底是誰，有沒有人可以告訴我，你們腦袋里想的中產(chǎn)階級到底是誰，到底誰是中產(chǎn)階級？

　　你是從收入觀點來看，認為是小康以上，但是小康以上概念是在中國大陸小康以上，表示什么，中國大陸中產(chǎn)階級是不是可能跟荷蘭的中產(chǎn)階級不一樣，可能跟日本的中產(chǎn)階級不一樣，可能不一樣，但是這個只是從所謂的收入來看。

　　還有你們會怎么樣講中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級是什么？衣食無憂，自由消費的基礎(chǔ)，代表什么意思，都是在講一件事情，我有可以支付的能力。另外一件事情，你要自由消費，要有足夠的教育程度，我們在講中產(chǎn)階級的時候，會從收入，從教育程度，會從年紀各個方面來看，但有一個事情可以確定，絕對中產(chǎn)階級的消費能力跟消費意識是抬頭的，這件事情是可以接受，只是每個人講的其實不太一樣。”

　　“這個市場是有很大的異質(zhì)性，里面有很多不同的組成分子，這塊你們在找商機的時候第一點要確定，光講我的目標是中產(chǎn)階級，是不行的，因為你沒有很仔細去了解我是中產(chǎn)階級的哪一群，這件事情是要先確定的。剛剛我們荷蘭的總裁提到一點，現(xiàn)在這個市場細分很多區(qū)隔，所以當你了解中產(chǎn)階級里面原來有一群人是交易程度很高的，有一群人是剛剛變化新富的，有人是過去做了20年中產(chǎn)，現(xiàn)在還要走到下一步的，你到底想要追求的是哪一群人，這件事情一定要先確定。”

　　謝明慧認為，不管追求哪一群人，這群人他們想要的東西是會改變的。“你的市場是動態(tài)性的，所以中產(chǎn)階級這個市場本身是異質(zhì)性的，也是動態(tài)性的，你兩件事情你學(xué)到要長期關(guān)注這些目標市場，從年輕到現(xiàn)在到未來，他們想要的東西有什么不一樣，所以異質(zhì)性跟動態(tài)性，是非常非常重要的觀點。

　　“剛剛大家都在講一件事情，我們要升級，消費升級，所謂的升級，我的解釋是，價值的升級，價值是在誰的眼里面？消費者的眼里面，所以你不了解他，今天剛剛不是在講一件事情嗎？我沒有很好吃，他為什么那么多人排隊，因為不是為了吃，可能為了彰顯我的價值，可能有人在那里，我想去跟我朋友取暖，可能只是因為，假如把今天的薪水花掉，背后有太多原因，剛剛非常同意王雙講的，已經(jīng)不是經(jīng)濟和生物的需求，還有其他的動機，讓他去做這樣的消費。”

　　謝明慧舉例道，“每一個人都有想要過生日的需求，這是最基本的需求。你都會想要幫你的小孩過生日，最比較低階的價格在哪里，以前農(nóng)村的時代，媽媽沒有錢，我就去買一個面粉，買兩個雞蛋，和一和做蛋糕，我還是過生日的，這時候小朋友得到的價值只有這樣。媽媽開始有錢了，她做什么事情，她沒有時間自己做這些事，她去超級市場買那些已經(jīng)調(diào)好的蛋糕粉，只要和一和，烤個巧克力蛋糕出來，小朋友覺得不做也很好吃，通過加工產(chǎn)生的價值。

　　到了第三層，媽媽也沒有時間做蛋糕了，她怎么做，她就去蛋糕店跟蛋糕講說，我小兒子今年5歲，你幫我做個5歲的蛋糕，要特好吃的，他喜歡加巧克力，再加上水蜜桃，這個時候價錢不會等于買那個，蛋糕粉的錢，更貴了，小朋友喜不喜歡，更喜歡了，因為它就是符合我的口味。這時候的價值來自于我剛剛有提到客制化，客制化下去的，所以價值提高。”

　　“到現(xiàn)在怎么樣，吃蛋糕已經(jīng)沒有什么了不起，現(xiàn)在家里面小朋友要什么，媽媽，我隔壁的小明他媽媽幫他辦了一個生日舞會，我的生日快到了，你幫我辦一個生日舞會，你是打電話給辦生日聚會的人，我小孩15歲了，幫我辦一個生日聚會，做舞會的人說蛋糕不要錢，為什么不要錢，重點不是蛋糕了，但是你辦一場下來多少錢，小孩子高不高興，高興，因為價值已經(jīng)到那個地方了，廠商高不高興，高興，他已經(jīng)賺了錢。

　　舞會講究的是感觀、聲音，我們講究的是劇場經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟，現(xiàn)在我們講的其實是到場經(jīng)濟，什么叫到場？我的小朋友，隔壁辦聚會沒什么意思，去年參加只不過是小丑，玩一玩，吃蛋糕，媽媽，今年生日有沒有什么不一樣的地方，想很久，我?guī)湍戕k一個迪士尼的聚會，巴西的聚會，荷蘭的聚會，辦這個出來，里面有什么，我剛才為什么講到場，是因為里面已經(jīng)有文化的意義在里面，甚至辦一個明朝皇帝的聚會，表示你那個東西很考舊，那場聚會下來兩萬塊人民幣，小丑辦下來五萬塊人民幣。”